TEORI DISONANSI KOGNITIF (LEON FESTINGER)

COGNITIVE DISSONANCE THEORY

(Teori Disoansi Kognitif)

Of Leon Festinger

1.      Latar Belakang

Teori Disonansi Kognitif diperkenalkan oleh Leon Festinger pada tahun 1957 (Shaw & Contanzo, 1985) dan berkembang pesat sebagai sebuah pendekatan dalam memahami area umum dalam komunikasi dan pengaruh social (Festinger, 1957).

Teori disonansi kognitif menjadi salah satu penjelasan yang paling luas yang diterima terhadap perubahan tingkah laku dan banyak perilaku sosial lainnya. Teori ini telah digeneralisir pada lebih dari seribu penelitian dan memiliki kemungkinan menjadi bagian yang terintegrasi dari teori psikologis sosial untuk bertahun-tahun (Cooper & Croyle, 1984, dalam Vaughan & Hogg, 2005).

           Sebenarnya kata disonansi kognitif merupakan perasaan yang tidak seimbang, ketika mereka menemukan diri mereka sendiri melakukan yang tidak sesuai dengan apa yang mereka ketahui atau mempunyai pendapat yang tidak sesuai dengan pendapat lain yang mereka pegang (1957:4). Konsep ini membentuk inti dari Teori Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance Theory-CDT) Festinger, teori ini berpendapat bahwa disonansi adalah sebuah perasaan tidak nyaman yang memotivasi orang untuk mengambil langkah demi mengurangi ketidaknyamanan itu.

 Menurut Roger Brown (1965), dasar dari teori ini mengikuti sebuah prinsip yang cukup sederhana “Keadaan disonansi kognitif dikatakan sebagai keadaan ketidaknyamanan psikologis atau ketegangan yang memotivasi usaha-usaha untuk mencapai konsonansi. Disonansi adalah sebuah sebutan untuk ketidakseimbangan dan konsonansi adalah sebutan untuk keseimbangan.  Menurut Browns dua elemen memiliki untuk memiliki tiga  hubungan yang berbeda satu sama lain diantaranya, Hubungan Konsonan (Consonant Relationship),  Hubungan Disonan (Dissonant Relationship), dan Tidak Relevan (Irrelevant).

            Hubungan Konsonan (consonant relationship) ada dua elemen ketika dua elemen tersebut ada pada posisi seimbang satu sama lain. Hubungan disonan (dissonant relationship) berarti bahwa elemen-elemennya tidak seimbang satu dengan lainnya. Maksudnya tidak ada sinergis antara pemikiran dan perbuatan. Hubungan relevan (tidak irrelevant) ada ketika elemen-elemen tidak mengimplikasikan apa pun mengenai satu sama lain.

            Pentingnya disonansi kognitif bagi peneliti komunikasi ditunjukkan dalam pernytaan Festinger bahwa ketidaknyamanan yang disebabkan oleh disonansi akan mendorong terjadinya perubahan. Paradigm ini berparadigma positivistik/objektif.

2.      Asumsi Teori Disonansi Kognitif

Teori kognitif disonansi adalah menjelaskan mengenai keyakinan dan perilaku mengubah sikap. Teori ini berfokus pada efek inkonsistensi yang ada diantara kognisi-kognisi. Ada empat asumsi dasar dari teori ini :

1.       Manusia memiliki hasrat akan adanya konsistensi pada keyakinan, sikap dan perilakunya.

Penjelasan : menekankan sebuah model mengenai sifat dasar manusia yang mementingkan adanya stabilitas dan konsistensi. Teori ini menyatakan bahwa orang tidak akan menikmati inkonsistensi dalam pikiran dan keyakinan mereka. Sebaliknya, mereka akan mencari konsistensi.

2.      Disonansi diciptakan oleh inskonsistensi psikologis.

Penjelasan : berbicara mengenai jenis konsistensi yang penting bagi orang. Teori ini tidak berpegang pada konsistensi logis yang kaku. Sebaliknya teori ini merujuk pada fakta bahwa kognisi-kognisi harus tidak konsisten secara psikologis (dibandingkan tidak konsisten secara logis).

3. Disonansi adalah perasaan tidak suka yang mendorong orang untuk melakukan
    tindakan-tindakan dengan dampak yang dapat diukur.

Penjelasan : menyatakan bahwa ketika orang mengalami inkonsistensi psikologis disonansi tercipta menimbulkan perasaan tidak suka jadi orang tidak senang berada dalam keadaan disonansi, hal itu merupakan suatu keadaan yang tidak nyaman.

4. Disonansi mendorong usaha untuk memperoleh konsonansi dan usaha untuk
     mengurangi disonansi.

Penjelasan : untuk menghindari situasi yang menciptakan inskonsistensi dan berusaha mencari situasi yang mengembalikan konsistensi. Jadi, gambaran akan sifat dasar manusia membingkai teori ini adalah sifat dimana manusia mencara konsistensi psikologis sebagai hasil rangsangan yang disebabkan oleh kondisi ketidaksenangan terhadap kognisi yang tidak konsisten.  

3.      Konsep-Konsep Teori Disonansi Kognitif

Ketika teoretikus disonansi berusaha untuk melakukan prediksi seberapa banyak ketidaknyaman atau disonansi yang dialami seseorang, mereka mengakui adanya konsep tingkap disonansi. Tingkat disonansi (magnitude of dissonance) merujuk kepada jumlah kuantitatif disonansi yang dialami oleh seseorang. Tingkat disonansi akan menentukan tindakan yang akan diambil seseorang dan kognisi yang mungkin ia gunakan untuk mengurangi disonansi. Teori CDT membedakan antara situasi yang menghasilkan lebih banyak disonansi dan situasi yang menghasilkan lebih sedikit disonansi.

·         Tingkat Disonansi

  Tiga faktor yang dapat mempengaruhi tingkat disonansi yang dirasakan seseorang:

1) Tingkat kepentingan (importance), faktor dalam menentukan tingkat
       disonansi  merujuk pada seberapa signifikan masalah itu.

2) Rasio disonansi (dissonance ratio), faktor dalam menentukan tingkat
      disonansi merupakan jumlah kognisi konsonan berbanding dengan yang
      disonan.

3) Rasionalitas (rationale) yang digunakan individu untuk menjustifikasi
      inkonsistensi. Faktor ini merujuk pada alasan yang dikemukan untuk
      menjelaskan mengapa sebuah inkonsistensi muncul. Makin banyak alasan
      yang dimiliki seseorang untuk mengatasi kesenjangan yang ada, maka
      semakin sedikit disonansi yang seseorang rasakan.

·         Mengatasi Disonansi

Meskipun teori disonansi kognitif menjelaskan bahwa disonansi dapat dikurangi baik melalui perubahan perilaku maupun sikap, kebanyakan penelitian difokuskan kepada sikap. Banyak cara untuk meningkatkan konsistensi didasarkan pada kognisi. Meskipun CDT menjelaskan bahwa disonansi dapat dikurangi baik melalui perubahan perilaku maupun sikap, kebanyakan penelitian difokuskan pada sikap, yaitu :

1) mengurangi pentingnya keyakinan disonansi kita

2) menambahkan keyakinan yang konsonan,

3) menghapuskan disonansi dengan cara tertentu.

·         Disonansi Kognitif dan Persepsi     

Secara spesifik, Teori Disonansi Kognitif berkaitan dengan proses pemilihan terpaaan (selective exposure), pemilihan perhatian (selective attention), pemilihan interpretasi (selective interpretation), dan pemilihan retensi (selective retention) karena teori ini memprediksi bahwa orang akan menghindari informasi yang meningkatkan disonansi. Proses perseptual ini merupakan dasar dari penghindaran ini.

Terpaan selektif (selective exposure), metode untuk mengurangi disonansi dengan mencari informasi yang konsonan dengan keyakinan dan tindakan yang ada saat ini.

Perhatian selektif (selective attention), metode untuk mengurangi disonansi dengan memberikan perhatian pada informasi yang konsonan dengan keyakinan dan tindakan yang ada saat ini.

 Interpretasi selektif (selective interpretation), metode untuk mengurangi disonansi dengan menginterpretasikan informasi yang ambigu sehingga informasi  menjadi konsisten dengan keyakinan dan tindakan yang ada saat ini.
Retensi selektif (selective retention), metode untuk mengurangi disonansi dengan mengingat informasi yang konsonan dengan keyakinan dan tindakan yang ada saat ini.

·         Justifikasi Minimal

Menawarkan jumlah insentif paling kecil yang dibutuhkan untuk mendapatkan persetujuan. Festinger (1975) berpendapat bahwa “jika seseorang berkeinginan untuk memperoleh perubahan pribadi selain persetujuan publik, cara terbaik untuk melakukannya adalah menawarkan cukup penghargaan atau hukuman untuk memperoleh persetujuan.”

·         Teori Disonansi Kognitif dan Persuasi

Banyak penelitian berkonsentrasi pada disonansi kognitif sebagai fenomena pasca pengambilan keputusan. Beberapa studi mempelajari mengenai penyesalan pembeli (a buyer’s remorse),  yaitu disonansi yang sering dialami seseorang setelah memutuskan suatu pembelian yang besar. Kajian yang menarik mengenai penyesalan pembeli berhubungan dengan pembelian kendaraan bermotor (Donnely & Ivancevich, 1970).

4.      Kritik Teori Disonansi Kognitif

Meskipun para peneliti telah menggunakan dan merevisi teori Festinger sejak 1957, dan beberapa ilmuwan menekankan bahwa teori ini merupakan prestasi utama dari bidang psikologi social . teori ini juga memiliki kelemahan dan kritikan.

Satu kelemahan berhubungan dengan komplen para kritikus bahwa disonansi mungkin bukan merupakan konsep yang paling penting untuk menjelaskan perubahan sikap. Contohnya, bebrapa peneliti percaya bahwa kerangka teoritis lain dapat menjelaskan peribahan sikap yang dotemukan oleh Festinger dan Carlmith (1959) dalam eksperimen satu dolar/dua puluh dolar.

Irving Janis dan Robert Gilmore (1965) berpendapat ketika orang berpartisipasi dalam inkonsistensi ,seperti berdebat mengenai sebuah            posisi yang tidak mereka yakini, mereka menjadi termotivasi untuk memikirkan kembali semua argument yang mendukung posisi tersebut sementara menekan setiap argumen yang tidak mendukungnya. Janis dan Gilmore  menyebut proses ini penyeleksian bias. Proses penyeleksian bias ini ini meningkatkan kemungkinan akan penerimaan posisi baru contohnya, mengubah posisi evaluasi seseorang bahwa menyortir gelondongan merupakan pekerjaan yang membosankan menjadi posisi yang baru yaitu bahwa pekerjaan itu benar-benar pekerjaan yang menarik.

MODEL ELABORASI KEMUNGKINAN (Richard Petty & John Cacioppo )

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL

(Model Elaborasi Kemungkinan)

Of Richard Petty & John Cacioppo

·         Latar BelakangTeori

Elaborasi Kemungkinan Model adalah teori umum perubahan sikap . Menurut pengembang teori Richard E. Petty dan John T. Cacioppo, mereka dimaksudkan untuk memberikan kerangka kerja untuk mengatur, mengkategorikan, dan memahami proses dasar yang mendasari efektivitas komunikasi persuasif umum.

Studi tentang sikap dan persuasi dimulai sebagai fokus utama psikologi sosial, ditampilkan dalam karya psikolog Gordon Allport (1935) dan Edward Alsworth Ross (1908). Allport digambarkan sebagai sikap "konsep yang paling khas dan sangat diperlukan dalam psikologi sosial kontemporer". jumlah yang cukup dari penelitian yang dikhususkan untuk mempelajari sikap dan persuasi dari tahun 1930-an melalui tahun 1970-an.

Teori ini berparadigma postivistik

·         Asumsi  Model Elaborasi Kemungkinan

Asumsi yang mendasari teori ini adalah bahwa orang dapat memproses pesan persuasive dengan cara yang berbeda. Pada suatu situasi ini kita menilai sebuah pesan secara mendalam, hati-hati dan dengan pemikiran yang kritis, namun pada situasi lain kita menilai pesan sambil lalu saja tanpa mempertimbangkan argument yang mendasari isi pesan tersebut (Griffin, 2012). Kemungkinan untuk memahami pesan persuasive secara mendalam bergantung pada cara seseorang memroses pesan.

ELM adalah sebuah teori persuasi karena teori ini mencoba untuk memprediksi kapan serta bagaimana individu akan dan tidak akan terbujuk oleh pesan (Littlejohn & Foss, 2008:72). Kemungkinan elaborasi (elaboration likelihood ) adalah suatu kemungkinan bahwa individu akan mengevaluasi informasi secara kritis. Kemungkinan elaborasi bergantung pada cara seseorang mengolah pesan.

Pesan ini diterima dan disalurkan melalui dua jalur yang berbeda yakni central route dan peripheral route. Ketika kita memroses informasi melalui central route, kita secara aktif dan kritis memikirkan dan menimbang-nimbang isi pesan tersebut dengan menganalisis dan membandingkannya dengan pengetahuan atau informasi yang telah kita miliki. Pada umumnya orang berpendidikan tinggi atau berstatus sebagai pemuka pendapat (opinion leader) berkecenderungan menggunakan central route dalam mengolah pesan-pesan persuasif. Sementara orang berpendidikan rendah cenderung menggunakan jalur peripheral dimana faktor-faktor di luar isi pesan atau nonargumentasi lebih berpengaruh bagi yang bersangkutan dalam menentukan tindakan. .Jika seseorang secara sungguh-sungguh mengolah pesan-pesan persuasif yang diterimanya dengan tidak semata-mata berfokus pada isi pesan yang diterimanya melainkan lebih memperhatikan daya tarik penyampai pesan, kemasan pruduk atau aspek peripheral lainnya maka ia dipandang menggunakan jalur pinggiran (peripheral route).

Ketika individu mengolah informasi melalui rute sentral, ia memikirkan argumen secara aktif dan menanggapinya dengan hati-hati. Jika individu tersebut berubah, maka hal tersebut mengarahkannya pada perubahan yang relatif kekal, yang mungkin mempengaruhi bagaimana ia berperilaku sebenarnya. Jumlah pikiran kritis yang diterapkan pada sebuah argumen bergantung pada dua faktor   motivasi dan kemampuan individu. Ketika seseorang sangat termotivasi, mungkin ia akan menggunakan pengolahan rute sentral dan ketika motivasinya rendah, pengolahan yang diambil lebih cenderung pada rute periferal. Motivasi sedikitnya terdiri atas tiga hal yaitu keterlibatan atau relevansi personaldengan topik, perbedaan pendapat, dan kecenderungan pribadi individu terhadap cara berpikir kritis (Littlejohn & Foss, 2008:72-73). Rute sentral melibatkan elaborasi dari pesan. Elaborasi adalah “sejauh mana seseorang dengan hati-hati berfikir tentang issue-relevant argument yang terkandung didalam suatu komunikasi persuasi”. Dalam suatu usaha untuk memproses informasi baru secara rasional, orang – orang menggunakan Rute Sentral untuk mengamati dengan teliti tentang suatu ide/pemikiran, mencoba menemukan manfaat serta implikasinya. Sama seperti Characterization of Strategic Message Plans milik Berger, Elaborasi membutuhkan tingkatan kognitif yang tinggi.

·         Konsep-Konsep Model Elaborasi Kemungkinan

·         Rute Sentral dan Periferal

Rute Central dan perifer: keduanya adalah gaya efektif teknik persuasi, namun masing-masing memiliki strategi dan prinsip-prinsip panduan untuk membuatnya lebih efektif. Memahami dua rute persuasi yang dibahas dalam Model Elaborasi Kemungkinan sangat penting untuk proses persuasi.

1.      Rute Sentral

Pesan yang dikirim melalui rute pusat persuasi harus lurus ke depan dan lengkap. Rute pusat terdiri dari "pertimbangan bijaksana dari argumen (ide, konten) dalam pesan "(Benoit dkk., 2001). Penerima hati-hati dalam mendalami isi pesan dan mengevaluasi subyek ide. Pesan yang dikirim melalui rute ini harus memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi, yaitu, penerima harus benar-benar peduli tentang dan berhubungan dengan subjek. Karena itu penting bagi mereka, maka pesan akan dievaluasi secara menyeluruh. Pesan rute Tengah harus kuat. Pesan akan dibedah dan dianalisis dari setiap sudut, jadi sebaiknya memiliki beberapa substansi untuk itu.

Misalnya, pengawas lapangan golf sangat prihatin dengan kondisi rumput di lapangan golf tempat dia bekerja, maka ketika sebuah iklan produk baru keluar untuk menyemprot gulma, ia akan membayar perhatian, ia akan menganalisis isi pesan dan apa artinya untuk dia supaya rumput menjadi lebih hijau. Di sisi lain, seorang wanita bisnis yang tinggal di lantai apartemen  tidak memiliki perhatian dengan rumput itu, karena dia tidak memiliki halaman rumput. Oleh karena itu iklan semprotan gulma tidak penting baginya.

Kelemahan untuk mengirim pesan melalui rute central adalah bahwa penerima harus memiliki motivasi untuk menganalisis pesan. Jika penerima tidak langsung dipengaruhi oleh pesan, dia tidak akan menempatkan pesan tersebut  untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pesan persuasif hilang pada banyak orang. Namun, bagi mereka yang terlibat langsung dengan masalah ini, ada dua keuntungan penting terkait dengan persuasi melalui rute pusat yaitu  "Perubahan sikap cenderung bertahan lebih lama daripada perubahan yang disebabkan melalui jalur peripheral"(Scott, 1996). Di lain kata, jika sikap dari penerima telah berubah sebagai hasilnya, kemungkinan yang terjadi pesan itu  akan lama menetap dan perasaan dicapai dengan persuasi rute sentral  lebih permanen dibandingkan dengan rute peripheral.

2.      Rute Peripheral

Rute  persuasi peripheral berhasil untuk pesan dengan penerima yang rendah keterlibatannya,  motivasi penerima rendah, dan pesan lemah. Tidak seperti rute pusat,  pesan yang dikirim melalui rute peripheral tidak diproses secara kognitif. Sebaliknya, rute perifer menyatakan bahwa "jika seseorang tidak mampu untuk menguraikan pesan ekstensif, maka dia masih dapat dibujuk oleh faktor-faktor yang tidak ada hubungannya dengan  isi sebenarnya dari pesan itu sendiri "(Moore, 2001). Ini adalah tempat pemasaran, periklanan, dan hubungan masyarakat masuk Menurut Profesor Dekan Kruckeberg dan Ken Starck, "Pandangan publik dominan PR, pada kenyataannya, merupakan salah satu persuasif dan komunikasi tindakan ... "(Wilcox et al., 2003, p.214). Jadi bagaimana Anda pergi membujuk seseorang yang sama sekali tidak ada hubungannya dengan produk Anda atau layanan untuk membeli  itu? Lagu catchy, warna-warna cerah, dan dukungan selebriti semua adalah cara  persuasi peripheral.  "Pesan tersebut akan berusaha untuk menarik perhatian dengan membuat penerima berpikir tentang sesuatu yang dia sudah akrab dengan dan memiliki pikiran positif tentang "

Tipe pesan-pesan Peripheral :

Sama seperti argumen pada rute sentral, pesan peripheral dapat dievaluasi sebagai positif, negatif dan netral

 Pesan Positif :    

Pesan yang dirasakan / diterima oleh khalayak dan menciptakan perubahan perilaku positif.  Misalnya kita sebagai warga jakarta sangat tertarik diberikan pesan tentang “Jakarta Baru”, dengan kehadiran Jokowi yang membawa pesan-pesan jakarta baru dan melihat ketertarikan kita pada sosok dan kiprahnya, maka akan membuat kita memilih Jokowi sebagai Gubernur.

               

                     Pesan Netral :

 Memberikan perasaan emosional pada penerima pesan yang ambivalen, mereka tidak     terlalu tau atau peduli tentang pesan yang disampaikan. Apabila warga jakarta tadi tidak tahu dan tidak peduli akan perubahan jakarta, Maka dengan munculnya calon gubernur Jokowi, mereka bisa berperilaku netral, mungkin bisa memilih dan mungkin tidak atau bahkan golput.

·                        Pesan Negatif :

Pesan yang menimbulkan respon emosional yang negatif atau mengecewakan dari penerima pesan. Apabila kemunculan Jokowi-Ahok diusung oleh megawati dan Prabowo, sementara mungkin sebagian orang tidak simpatik pada kedua tokoh tersebut karena sepak terjangnya di masa lalu dan melihat ada kepentingan dibelakang, maka mungkin orang tidak akan memilih Joko-ahok.

·         Tipe Elaborasi Argumen

Menurut Petty & Cacioppo, 1986 dalam buku Dainton (2013:127) Penting untuk memahami khalayak yang akan menjadi target sebelum memilih rute penyampaian pesan, namun selain itu memahami target khalayak tersebut juga penting dalam menyusun / membentuk elaborasi argumen yang akan disampaikan.

Terdapat 3 tipe argumen dalam ELM :

·         Strong Arguments

Argumen yang menciptakan respon kognisi positif di dalam pikiran penerima pesan juga secara positif mempengaruhi keyakinan mereka dengan pandangan-pandangan dari pemberi argumen  atau orang yang mengajak.  Argumen yang kuat dapat menanamkan kepada khalayak dalam melawan penolakan dan kebanyakan mengubah perilaku jangka panjang menuju perilaku yang dapat diprediksi. Pengulangan pesan juga

·         Neutral Arguments

Argumen yang menghasilkan respon kognisi yang tidak berkomitmen/ berpihak/memilih dari penerima pesan tau orang yang diajak.  Dengan kata lain, tidak ada perubahan perilaku yang terjadi dan akibatnya penerima pesan mungkin menjadi beralih ke jalur pinggiran atau jalan pintas.

·         Weak Arguments

Argumen yang menghasilkan respon kognisi negatif terhadap pesan persuasif. Respon negatif ini akan tidak hanya mencegah perubahan perilaku tapi mungkin menimbulkan efek bumerang / membalikkan, kemudian   memperkuat perlawanan pandangan

·         Kritik Model Elaborasi Kemungkinan

Kritik pertama terlihat di dua rute elaborasi. Rute pusat diakui hanya berlaku untuk sebagian kecil dari populasi. Anda hanya dapat membuat argumen dengan pusat jika audiens Anda memiliki pengetahuan tentang topik dan mereka memiliki motivasi untuk mendengar pesan Anda karena berlaku secara langsung kepada mereka. Perifer rute seharusnya mampu membujuk individu tersisa yang tahu sedikit apa-apa tentang topik yang mudah dijangkau. Orang-orang ini diyakini dibujuk oleh lagu yang menarik, warna-warna cerah, dukungan selebriti dan isyarat perifer seperti kelangkaan dan dirasakan kredibilitasnya. Namun, ada beberapa orang yang tak satu pun dari rute-rute ini akan mempengaruhi. Sulit untuk berhasil membujuk individu yang tidak memiliki kebutuhan dasar fisik mereka bertemu. Jika Anda tidak memiliki atap di atas kepala Anda atau Anda sedang kelaparan, Anda tidak benar-benar peduli dengan orang yang sedang mencoba untuk membujuk Anda untuk melakukan sesuatu kecuali mereka menyuap Anda dengan makanan atau tempat tinggal dan dalam kasus ini adalah penyuapan,yang artinya tidak persuasi. Serta ada budaya tertentu yang sistem nilai nya tidak akan termotivasi oleh isyarat perifer dangkal seperti dukungan selebriti. Mereka tidak akan tertarik. Topik atau produk juga mungkin tidak relevan dengan budaya mereka.