ELABORATION LIKELIHOOD MODEL
(Model Elaborasi Kemungkinan)
Of Richard Petty & John Cacioppo
·
Latar
BelakangTeori
Elaborasi Kemungkinan Model adalah
teori umum perubahan sikap . Menurut pengembang teori Richard E. Petty dan John
T. Cacioppo, mereka dimaksudkan untuk memberikan kerangka kerja untuk mengatur,
mengkategorikan, dan memahami proses dasar yang mendasari efektivitas
komunikasi persuasif umum.
Studi tentang sikap dan persuasi
dimulai sebagai fokus utama psikologi sosial, ditampilkan dalam karya psikolog
Gordon Allport (1935) dan Edward Alsworth Ross (1908). Allport digambarkan
sebagai sikap "konsep yang paling khas dan sangat diperlukan dalam
psikologi sosial kontemporer". jumlah yang cukup dari penelitian yang
dikhususkan untuk mempelajari sikap dan persuasi dari tahun 1930-an melalui
tahun 1970-an.
Teori ini berparadigma postivistik
·
Asumsi Model Elaborasi Kemungkinan
Asumsi yang mendasari teori ini
adalah bahwa orang dapat memproses pesan persuasive dengan cara yang berbeda.
Pada suatu situasi ini kita menilai sebuah pesan secara mendalam, hati-hati dan
dengan pemikiran yang kritis, namun pada situasi lain kita menilai pesan sambil
lalu saja tanpa mempertimbangkan argument yang mendasari isi pesan tersebut
(Griffin, 2012). Kemungkinan untuk memahami pesan persuasive secara mendalam
bergantung pada cara seseorang memroses pesan.
ELM adalah sebuah teori persuasi karena teori ini mencoba untuk
memprediksi kapan serta bagaimana individu akan dan tidak akan
terbujuk oleh pesan (Littlejohn & Foss, 2008:72). Kemungkinan
elaborasi (elaboration likelihood ) adalah suatu kemungkinan bahwa individu akan mengevaluasi informasi
secara kritis. Kemungkinan elaborasi bergantung pada cara seseorang
mengolah pesan.
Pesan ini diterima dan disalurkan
melalui dua jalur yang berbeda yakni central
route dan peripheral route. Ketika kita memroses informasi melalui central route, kita secara
aktif dan kritis memikirkan dan menimbang-nimbang isi pesan tersebut dengan
menganalisis dan membandingkannya dengan pengetahuan atau informasi yang telah
kita miliki. Pada umumnya orang berpendidikan tinggi atau berstatus sebagai
pemuka pendapat (opinion
leader) berkecenderungan
menggunakan central route dalam mengolah pesan-pesan persuasif.
Sementara orang berpendidikan rendah cenderung menggunakan jalur peripheral
dimana faktor-faktor di luar isi pesan atau nonargumentasi lebih berpengaruh
bagi yang bersangkutan dalam menentukan tindakan. .Jika seseorang secara
sungguh-sungguh mengolah pesan-pesan persuasif yang diterimanya
dengan tidak semata-mata berfokus pada isi pesan yang diterimanya
melainkan lebih memperhatikan daya tarik penyampai pesan, kemasan pruduk atau
aspek peripheral lainnya maka ia dipandang menggunakan jalur pinggiran (peripheral
route).
Ketika individu mengolah informasi
melalui rute sentral, ia memikirkan argumen
secara aktif dan menanggapinya dengan hati-hati. Jika individu tersebut berubah,
maka hal tersebut mengarahkannya pada perubahan yang relatif kekal, yang
mungkin mempengaruhi bagaimana ia berperilaku sebenarnya. Jumlah pikiran kritis
yang diterapkan pada sebuah argumen bergantung pada dua faktor motivasi
dan kemampuan individu. Ketika seseorang sangat termotivasi, mungkin ia akan
menggunakan pengolahan rute sentral dan ketika motivasinya rendah, pengolahan
yang diambil lebih cenderung pada rute periferal. Motivasi
sedikitnya terdiri atas tiga hal yaitu keterlibatan atau relevansi personaldengan topik, perbedaan pendapat, dan
kecenderungan pribadi individu terhadap cara berpikir kritis
(Littlejohn & Foss, 2008:72-73). Rute sentral melibatkan elaborasi dari
pesan. Elaborasi adalah “sejauh mana seseorang dengan hati-hati berfikir
tentang issue-relevant argument yang terkandung didalam suatu
komunikasi persuasi”. Dalam suatu usaha untuk memproses informasi baru secara
rasional, orang – orang menggunakan Rute Sentral untuk mengamati dengan teliti
tentang suatu ide/pemikiran, mencoba menemukan manfaat serta implikasinya. Sama
seperti Characterization of Strategic Message Plans milik
Berger, Elaborasi membutuhkan tingkatan kognitif yang tinggi.
·
Konsep-Konsep
Model Elaborasi Kemungkinan
·
Rute
Sentral dan Periferal
Rute Central dan perifer: keduanya adalah gaya efektif
teknik persuasi, namun masing-masing memiliki strategi dan prinsip-prinsip
panduan untuk membuatnya lebih efektif. Memahami dua rute persuasi yang dibahas
dalam Model Elaborasi Kemungkinan sangat penting untuk proses persuasi.
1.
Rute
Sentral
Pesan yang
dikirim melalui rute pusat persuasi harus lurus ke depan dan lengkap. Rute
pusat terdiri dari "pertimbangan bijaksana dari argumen (ide, konten)
dalam pesan "(Benoit dkk., 2001). Penerima hati-hati dalam mendalami isi
pesan dan mengevaluasi subyek ide. Pesan yang dikirim melalui rute ini harus
memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi, yaitu, penerima harus benar-benar
peduli tentang dan berhubungan dengan subjek. Karena itu penting bagi mereka,
maka pesan akan dievaluasi secara menyeluruh. Pesan rute Tengah harus kuat.
Pesan akan dibedah dan dianalisis dari setiap sudut, jadi sebaiknya memiliki
beberapa substansi untuk itu.
Misalnya, pengawas lapangan golf
sangat prihatin dengan kondisi rumput di lapangan golf tempat dia bekerja, maka
ketika sebuah iklan produk baru keluar untuk menyemprot gulma, ia akan membayar
perhatian, ia akan menganalisis isi pesan dan apa artinya untuk dia supaya
rumput menjadi lebih hijau. Di sisi lain, seorang wanita bisnis yang tinggal di
lantai apartemen tidak memiliki perhatian dengan rumput itu, karena dia
tidak memiliki halaman rumput. Oleh karena itu iklan semprotan gulma tidak
penting baginya.
Kelemahan
untuk mengirim pesan melalui rute central adalah bahwa penerima harus memiliki
motivasi untuk menganalisis pesan. Jika penerima tidak langsung dipengaruhi
oleh pesan, dia tidak akan menempatkan pesan tersebut untuk
dipertimbangkan. Oleh karena itu, pesan persuasif hilang pada banyak orang.
Namun, bagi mereka yang terlibat langsung dengan masalah ini, ada dua
keuntungan penting terkait dengan persuasi melalui rute pusat yaitu
"Perubahan sikap cenderung bertahan lebih lama daripada perubahan
yang disebabkan melalui jalur peripheral"(Scott, 1996). Di lain kata, jika
sikap dari penerima telah berubah sebagai hasilnya, kemungkinan yang terjadi
pesan itu akan lama menetap dan perasaan dicapai dengan persuasi rute
sentral lebih permanen dibandingkan dengan rute peripheral.
2.
Rute
Peripheral
Rute
persuasi peripheral berhasil untuk pesan dengan penerima yang rendah
keterlibatannya, motivasi penerima rendah, dan pesan lemah. Tidak seperti
rute pusat, pesan yang dikirim melalui rute peripheral tidak diproses
secara kognitif. Sebaliknya, rute perifer menyatakan bahwa "jika seseorang
tidak mampu untuk menguraikan pesan ekstensif, maka dia masih dapat dibujuk
oleh faktor-faktor yang tidak ada hubungannya dengan isi sebenarnya dari
pesan itu sendiri "(Moore, 2001). Ini adalah tempat pemasaran, periklanan,
dan hubungan masyarakat masuk Menurut Profesor Dekan Kruckeberg dan Ken Starck,
"Pandangan publik dominan PR, pada kenyataannya, merupakan salah satu
persuasif dan komunikasi tindakan ... "(Wilcox et al., 2003, p.214). Jadi
bagaimana Anda pergi membujuk seseorang yang sama sekali tidak ada hubungannya
dengan produk Anda atau layanan untuk membeli itu? Lagu catchy,
warna-warna cerah, dan dukungan selebriti semua adalah cara persuasi
peripheral. "Pesan tersebut akan berusaha untuk menarik perhatian
dengan membuat penerima berpikir tentang sesuatu yang dia sudah akrab dengan
dan memiliki pikiran positif tentang "
Tipe pesan-pesan Peripheral :
Sama
seperti argumen pada rute sentral, pesan peripheral dapat dievaluasi sebagai
positif, negatif dan netral
Pesan Positif :
Pesan yang dirasakan / diterima oleh
khalayak dan menciptakan perubahan perilaku positif. Misalnya kita
sebagai warga jakarta sangat tertarik diberikan pesan tentang “Jakarta Baru”,
dengan kehadiran Jokowi yang membawa pesan-pesan jakarta baru dan melihat
ketertarikan kita pada sosok dan kiprahnya, maka akan membuat kita memilih
Jokowi sebagai Gubernur.
Pesan Netral :
Memberikan perasaan emosional pada penerima
pesan yang ambivalen, mereka tidak
terlalu tau atau peduli tentang pesan yang disampaikan. Apabila warga
jakarta tadi tidak tahu dan tidak peduli akan perubahan jakarta, Maka dengan
munculnya calon gubernur Jokowi, mereka bisa berperilaku netral, mungkin bisa
memilih dan mungkin tidak atau bahkan golput.
·
Pesan Negatif :
Pesan yang menimbulkan respon emosional
yang negatif atau mengecewakan dari penerima pesan. Apabila kemunculan
Jokowi-Ahok diusung oleh megawati dan Prabowo, sementara mungkin sebagian orang
tidak simpatik pada kedua tokoh tersebut karena sepak terjangnya di masa lalu
dan melihat ada kepentingan dibelakang, maka mungkin orang tidak akan memilih
Joko-ahok.
·
Tipe
Elaborasi Argumen
Menurut Petty
& Cacioppo, 1986 dalam buku Dainton (2013:127) Penting untuk memahami
khalayak yang akan menjadi target sebelum memilih rute penyampaian pesan, namun
selain itu memahami target khalayak tersebut juga penting dalam menyusun /
membentuk elaborasi argumen yang akan disampaikan.
Terdapat 3 tipe
argumen dalam ELM :
·
Strong Arguments
Argumen yang menciptakan respon kognisi positif di dalam
pikiran penerima pesan juga secara positif mempengaruhi keyakinan mereka dengan
pandangan-pandangan dari pemberi argumen atau orang yang
mengajak. Argumen yang kuat dapat menanamkan kepada khalayak dalam
melawan penolakan dan kebanyakan mengubah perilaku jangka panjang menuju
perilaku yang dapat diprediksi. Pengulangan pesan juga
·
Neutral Arguments
Argumen yang menghasilkan
respon kognisi yang tidak berkomitmen/ berpihak/memilih dari penerima pesan tau
orang yang diajak. Dengan kata lain, tidak ada perubahan perilaku
yang terjadi dan akibatnya penerima pesan mungkin menjadi beralih ke jalur
pinggiran atau jalan pintas.
·
Weak Arguments
Argumen yang menghasilkan respon
kognisi negatif terhadap pesan persuasif. Respon negatif ini akan tidak hanya
mencegah perubahan perilaku tapi mungkin menimbulkan efek bumerang /
membalikkan, kemudian memperkuat perlawanan
pandangan
·
Kritik
Model Elaborasi Kemungkinan
Kritik pertama terlihat di dua rute elaborasi. Rute pusat
diakui hanya berlaku untuk sebagian kecil dari populasi. Anda hanya dapat
membuat argumen dengan pusat jika audiens Anda memiliki pengetahuan tentang
topik dan mereka memiliki motivasi untuk mendengar pesan Anda karena berlaku
secara langsung kepada mereka. Perifer rute seharusnya mampu membujuk individu
tersisa yang tahu sedikit apa-apa tentang topik yang mudah dijangkau.
Orang-orang ini diyakini dibujuk oleh lagu yang menarik, warna-warna cerah,
dukungan selebriti dan isyarat perifer seperti kelangkaan dan dirasakan
kredibilitasnya.
Namun, ada beberapa orang yang tak satu pun dari rute-rute ini akan
mempengaruhi. Sulit untuk berhasil membujuk individu yang tidak memiliki
kebutuhan dasar fisik mereka bertemu. Jika Anda tidak memiliki atap di atas
kepala Anda atau Anda sedang kelaparan, Anda tidak benar-benar peduli dengan
orang yang sedang mencoba untuk membujuk Anda untuk melakukan
sesuatu kecuali mereka menyuap
Anda dengan makanan atau tempat tinggal dan dalam kasus ini adalah penyuapan,yang
artinya tidak persuasi.
Serta ada budaya tertentu yang sistem nilai nya tidak akan termotivasi oleh isyarat perifer dangkal
seperti dukungan selebriti. Mereka tidak akan tertarik. Topik atau produk juga
mungkin tidak relevan dengan budaya mereka.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar